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愉快的时间:从苦恼中转过来

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发表于 2021-6-9 16:02:15 | 显示全部楼层 |阅读模式
最近愉快地聚集在一起,推出了好的财报。财报显示,第一季度累计6.431亿美元,同比增长88.1%。按非美国一般会计标准计算的净损失为2410万美元,同比减少62.7%。其收入的增加和净损失的减少都是由于Bigo的经营损失减少造成的。

Bigo成立总部位于新加坡的海外视频社交网络服务(Social  Network  Company)的创始人李学玲于2019年被全额收购。2020年欢乐聚会接连出售Hoaa和YY直播后,Bigo成为唯一开心聚会的收益支柱。该财报称,从2020年Q3开始,Bigo季度销售额稳定占欢乐集团总销售额的80%以上。

Bigo事业部包括直播社交平台Bigo  live、短视频制作平台Likee、即时语音通信平台IMO、休闲游戏娱乐Hago等,基本涵盖了目前主流的社交娱乐服务形式。

确保一定的用户基础后,可以通过合理的运营实现用户分裂式增长,本季度Bigo销售额上升的主要动力来自付费用户的增长。





(图案可以在Canva上绘制)

营收增长得益于Bigo用户规模扩大

财报显示,第一季度Bigo板块实现5.81亿美元,同比增长92.5%,环比增长14.1%,部门GAAP(美国公认会计标准)净利润本季度转为正数。

对此,财报提出的具体原因是,喜欢Bigo的付费用户持续增长,货币化能力提高。

另一方面,Bigo版付费用户数量同比从72.1%增加到167万人。相反,每个用户的平均收入同比从26.4%增加到290.7美元。Bigo付费用户的数量和人均支出都在扩大,整体收入大幅增加,为集团销售增长注入活力。


另外,虽然YY直播和虎牙的出售,使得欢聚的用户规模骤然缩水,但2020年Bigo的全年营收已经正式超过YY直播,其用户数量也呈现出高速增长的态势。而伴随着用户规模的持续扩大,Bigo板块在过去的2020年,每个季度的营收相比往年同期都有大幅增长。



财报显示,2020年Bigo的海外直播平台、短视频平台和休闲游戏社交媒体平台分地区的MAU都有所上涨,而其全年总营收则达到119.54亿元,同比增长112.3%。



深究Bigo能实现用户持续扩增,离不开欢聚以下两个经营策略的落实。




其一,欢聚在打开海外市场时,会招募一定比例的本地员工、组建团队专攻重点区域市场的制度研究和人文分析等,因地制宜制定营销方案并实施。

比如,Bigo曾针对印度的排灯节增加了一项名为Bigo Ludo的服务,供印度用户在排灯节期间娱乐,而这项服务就为Bigo吸引了大量用户。




其二,欢聚践行“直播社交+短视频内容”的策略,借助社交关系和优质内容吸引用户留存。




内容方面,欢聚通过与当地的游戏、娱乐、经济资源合作,引入部分游戏、综艺明星、KOL等优质的主播和内容创作者,为平台沉淀优质内容,并借优质内容创作者的影响力,进一步拓展平台用户群。



内容之外,欢聚旗下的平台也都在强化社交属性。比如,Bigo Live除了直播内容外,还设置了短视频和图文等非直播内容交流,完善社区互动功能,引导用户发生社交行为。




总的来看,有效的运营策略、优质的内容沉淀和具有粘性的服务模式是当下Bigo的用户规模得以继续扩大的原因,也让其营收表现出健康的增长态势。不过,目前Bigo用户带来的收入还不足以覆盖其成本,让欢聚盈利。



“高成本”困扰


财报显示,一季度欢聚的营业亏损为7300万美元,而Bigo板块获得的净收入在扣掉收入成本和经营费用后,亏损2840万美元。



虽然相比去年同期欢聚的经营亏损缩窄了35.9%,但这主要是因为营收规模扩大的原因,其成本并没有降低反而有大幅增长。



财报显示,一季度欢聚的收入成本同比增长76.5%至4.4亿美元,其中Bigo收入成本达到3.9亿美元,主要是因为直播收入的上涨使得收入分享费和内容成本同比增长123%至2.82亿美元。



而且报告期内欢聚的带宽成本虽然减少了370万美元至2950万美元,但和其被动终止印度用户的带宽使用有很大关系。从2020年开始,印度政府相继禁用了中国逾200款社交软件,欢聚旗下的应用也受到了影响,而这导致了欢聚全球平均移动月活量同比减少15.1%。



而失去印度市场会对欢聚的用户规模造成严重的影响,是因为印度一直是欢聚的重点开拓市场。Bigo原负责人胡建强就曾表示,目标是将业务扩展到印度,成为三个新扩张国家中的第一个,印度也将成为新加坡研发中心的补充中心。因此对于欢聚来说,失去印度市场是一个不小的打击。



为此,报告期内欢聚加大了在全球市场的销售和营销活动力度,以期在印度境外获得用户增长,从而挽回地区政策变动带来的损失。这就使得一季度欢聚的营销费用同比增长20.6%至1.374亿美元,其中Bigo板块的营销费用达到1.25亿美元。




总的来看,欢聚的成本(收入成本+运营费用)上涨大部分是由于业务规模扩张所致,比如收入分享费和内容成本、营销成本等,而这对于尚处于成长期中的Bigo乃至欢聚来说,都是短期内难以控制的。




但以亏损换规模不是长久之计,所以为了控制成本欢聚内部管理层做出了调整,由李学凌接替擅长技术研发的胡建强亲自掌管Bigo。而李学凌上任后,在优化成本上实施了很多举措,比如,调整烧钱的短视频项目Likee和业绩无明显起色的imo,其中imo团队减员1/3以节约人力成本。



可以看出,李学凌优化欢聚成本的策略是精简业务和团队,而这个策略作用于业务体系和组织团队都不算繁冗的欢聚,能起到的效果是有限的。另外,虽然胡建强离开了一把手的位置,但欢聚的研发支出并没有减少,反而同比、环比都有所增长,其占总运营费用的比重也只下降了两个百分点。




而成本的下调幅度有限,且会随着业务规模的扩张持续上涨,就意味着未来一段时间内“高成本”仍将是挡在欢聚盈利路上的一座大山。



“获客难”困扰


成本难以控制,其对下季度盈利的预测也比较小心。欢聚集团财务经理对外的措辞就是,Bigo板块有机会在2021年度实现微幅的盈利。



盈利情况不太乐观,财报中给出的营收预测相比本季度也只有微幅上涨。财报显示,欢聚预计自己下季度营收6.45亿美元至6.63亿美元之间,环比增长幅度仅为0.3%至3.1%。




而小心预测的背后就是欢聚对未来用户增长的担忧。




从本季度的财报可以看出付费用户是欢聚主要的营收动力,而且其付费用户主要集中在Bigo live平台上。但在用户喜好变化、地区政策风险和竞争对手等多重因素的作用下,本季度表现出了一定的抗风险能力的Bigo Live不仅获客成本越来越高,获客难度也越来越大。比如,Kitty Live、Nonolive等竞品的出现分割了Bigo Live的市场,平台上劣质内容的出现造成用户的抵制等,而用户增长困难就会让欢聚的营收增长也陷入困境。




而欢聚原本的经营思路是,以视频内容消费为基础,逐渐形成社交网络,然后发展媒体广告、电商等多种变现业务,其中一定的用户规模是关键点。而如今以直播为首的视频消费业务在获取用户时出现问题,就会使其后续广告和电商业务的开展难度倍增。




为此,今年三月欢聚上线了一款新的社交应用CrushMe,计划直接用社交发展用户,目前已经开始在Facebook上投放广告拉用户。而离开擅长的视频消费赛道,新出发的社交应用,能否给欢聚带来一定的用户规模还尤未可知,“直播开路人”欢聚的走向也成为一个悬念。
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