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线下商业热潮:为什么品牌在经营快闪店?

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发表于 2021-7-19 23:04:13 | 显示全部楼层 |阅读模式
本文由微信公众号《关于联合商网》(ID:lingshouzixun),作者:王迪慧。

在新的消费浪潮中,新兴品牌正在寻找希望成为下一个“黑马”的变量。成熟的品牌也在追求转型,努力巩固“康托”。在此过程中,我们发现闪存商店(Pop-up  store)受到品牌相关人士的喜爱。

闪存商店是指短期内运营的品牌游击点,在原来商业发达的地区设立临时店铺,使零售商能够宣传品牌和销售商品。事实上,在近两年的闪存商店品牌案例中,闪存商店成为新消费者品牌的低成本、高效的线下客户渠道,展示了转变为与零售商店相结合的创意营销模式的更多可能性。(注:闪存商店、闪存商店、闪存商店、闪存商店、闪存商店、闪存商店、闪存商店)

伴随着z世代的崛起,随着市场的大环境变化,新老品牌如何利用这种“来往”的新形式更好地实现新的零售战略?在LOCATION联合电力股份研究院浙江大学为期两年的研究写作,国内首个权威的《中国快闪店行业白皮书》(以下简称《白皮书》)中,可能会受到一些启发。(《白皮书》 100页完整版本可在正文末尾扫描代码中找到。)

0110年发展,千亿市场

第一家闪存卖场1999年出生于伦敦,利用闪存卖场进行首次营销的是美国牛仔品牌Levi's和瑞士手表品牌Swatch。快闪店正式进入中国市场是在2012年前后。

闪存卖场在国内发展只有10年,但近几年回归线下波涛汹涌,成为众多品牌成长和打造品牌的主要营销模式。其中,不仅LV、Dior等国际品牌,还有李宁、安踏等国朝品牌,钟雪高、泡沫超市等新消费品牌也是重要参与者,实体餐饮业、很多茶饮料品牌也开设有时限的奶茶店、冰淇淋店,以闪光灯店的模式“圈出”。

去年,在李宁品牌成立30周年之际,作为“30多岁,独一无二”的30周年品牌主张,李宁在北京三里屯太古开设了“30多岁”快闪店。这家快闪店为期9天,以“游戏开始”的概念,收集游戏、音乐、涂鸦、趋势、IP等现在年轻人追随的因素,每天改变不同的主题。





去年六一儿童节,兔霜联合快乐柠檬在上海芦原凯德水晶提取广场开了闪光奶茶店。商店的整体形状以经典的白兔形象为主,推出了晶球奶茶、提拉米苏红豆奶茶等多种好吃的甜点,单价约20韩元。除了专业销售奶茶外,白兔还在卖场设立60周年主题闪光卖场,销售气垫、帆布、袋、冰箱贴纸等正品周边及上海限量版产品。通过儿童节这个特殊节点,这家闪存店吸引了很多年轻人“打卡”,在社交媒体上暴露无遗。





可以说,体验式营销正在流行的现在,这样的快闪店层出不穷。(威廉莎士比亚、模板、营销、营销、营销、营销、营销、营销)由于上层“公司”,品牌方面的偏好也迅速崛起。根据《白皮书》数据,2020年闪存商店行业交易额达到3200亿。其中网站交易额突破800亿,全国闪存卖场约960万家。预计2025年闪存商店交易额将达到2000亿,闪存商店行业总规模将超过8000亿。





《白皮书》公布的数据显示,服装鞋包、食品饮料和化妆护肤品牌成为闪存商店最重要的“支持者”。从闪存商店行业数据来看,闪存商店最受服装鞋包、食品饮料和房地产品牌方面的欢迎。从闪点行业达成的场所成交额来看,汽车、化妆、护肤、食品饮酒位居前三。








02为什么品牌都在开快闪店?

从零售渠道完善的成熟大品牌到新的消费浪潮,再到超越“弯道以上”的新兴品牌,为什么品牌越来越喜欢闪存卖场?

一方面,由于消费者的变化,8090年代以后的消费“主力军”、Z世代以新兴消费力带动消费
元化取向,快闪店作为潮流创新、“体验为王”的新营销模式,受到消费者群体的关注。

另一方面,电商高速发展,一定程度上给实体店铺造成冲击,改变着消费者的购物习惯,门店不再是以销售为唯一目的,更多是通过服务、体验,来获得消费者对品牌的认知和好感。

过去品牌在线下开门店,都是以渠道店为主,其商业逻辑在于通过优质的内容吸引消费者专门到店消费,典型的经营特征是需要养店。随着区域发展及人口的涌入,门店可能养个一段时间,客流逐渐上升,就能获得超额收益。



也有很多新消费品牌选择开设体验型门店,更追求客流的利用效率、转化能力。但在线下,都可能面临着开店一定时长以后,消费者新鲜感下降而导致门店进店率下降的问题,所以才会有很多新开业生意爆火的网红店,过了一阵子就不得不关店。在这种情况下,快闪店灵活开店的优势凸显。



相比传统店铺,兼具渠道和媒体属性的快闪店,拥有更高的进店率,购买率和传播率,并且能够以更低的成本,高效覆盖多城市、多场景人群。大量新消费品牌线下布局快闪店,再辅之以新媒体的宣传推广,形成线上线下的营销闭环,即可获得非常好的品牌建设效果。

这些优势使得快闪店成为了很多品牌零售策略中的重要组成部分,甚至有些品牌已经将快闪店模式作为一种永久性常态化战略:除了全年经营的传统长租店铺,也选择灵活开店的快闪店布局,定期打造系列产品及主题活动,只在某些季节及节假日开设快闪店。

戴森就是用“门店+快闪店”的模式布局线下并成功进入中国市场,戴森的快闪店活动可谓“地毯式轰炸”、“撒网式扩张”,据悉,每年在全国各大城市各个区域开展几百场快闪店活动。

《白皮书》根据品牌方不同的营销目的,将快闪店归纳为4种类型:曝光、获客、销售、试水。

曝光型快闪店:品牌传播效应是快闪店营销的一大基本特征。不过即使同样是想获取品牌关注度,不同品牌的需求也有取向差别。《白皮书》认为在这一功能成分中,头部品牌在稳健追求曝光中,提升品牌知名度,保持在消费者视野中的出现频率,也常用于新品发布,在短时间内制造声量,引爆市场;

而中小长尾品牌通过快闪店形式,蓄力拉新,建立认知,对于长尾品牌而言,快闪店更像是新品抢占市场的冲锋队。在短暂时间内,用较低成本通过高体验快速抓住种子用户,营造紧张和独占感。



获客型快闪店:如果说品牌传播功能是快闪店最初的模样,那么获客能力则是在流量争夺热潮中衍生出的新打法,同时也正逐渐成为快闪店玩家的主流打法。

截至2020年12月,网络购物用户规模达7.82亿,新用户增长率逐年放缓,结果便是线上获客成本居高不下。数据显示,在2015年后,线上平均获客成本就已突破200元。线上流量增速趋缓,众多品牌将目光重新投向线下。

同样将门店作为体验场,相比于传统门店,快闪店的引流效率会更高。同时,《白皮书》数据显示,获客型快闪店的获客成本在100元以内。这使得其成为品牌线下渠道实现用户增长的新渠道。

销售型快闪店:销售获利的快闪店功能成分,是除引流获客和品牌传播以外的第三大类型。事实上,大部分的快闪店都或多或少兼具销售功能,而以销售为主要目的的快闪店通常以品牌特卖店的形式存在。

品牌特卖店作为传统固定门店的延伸,以原有品牌做背书,保障一定用户基数和品牌认知。成熟品牌拥有完善的供应链,在消费者与品牌供需两端的驱动下,快闪特卖店, 正成为防御周期性消费的超优势商业策略之一。

快闪店的灵活更换,品牌可通过每次对快闪特卖销售成果、人流参与等多种因素进行复盘,判断场地适配性,以此为基础进行选址匹配、营销推广的迭代。且特卖店的低成本高回报,在短平快的销售模式下,可增加承载商场客流与收益。

试水型快闪店:顾名思义,以此为目的的品牌通常是为了开拓新渠道、推广新产品、寻找新客群、测试新市场。因此,品牌需要在短时间内建立低成本、高性价比的市场验证反馈机制。灵活、亲切的快闪机制无疑是最佳解决方案。



可以发现,这种模式的快闪店在美妆护肤领域颇为常见。一些高端化妆品在正式进驻购物中心前,会先开设快闪店测试市场、客群反应,再决定是否正式入驻。同样,很多美妆品牌在推出新品时,也会将快闪店作为情报前哨站,探寻用户评价与体验反馈,获取用户真实感受。

快闪店的营销模式多种多样,根据场景与品牌自身宣传需要,线下快闪活动的形式也变得多样化。不再局限于“店”,而是呈现“泛快闪”趋势,例如车展房展、明星路演、市集、嘉年华甚至“地摊”都被纳入快闪店的范畴。



归根到底,快闪店的概念早已不局限最初的模样,国内体验式营销和私域客户管理热潮的相继出现,为国内快闪店创新发展提供更多可能。在这一过程中,品牌方总能找到最适合自己的创新方式。

03 科技赋能:短期快闪店的长期价值
过去10年间,快闪店在中国市场上快速生根发芽,其对于品牌方在营销上的buff加持不容忽视。但值得注意的是,如今快闪店的价值不再是简单短期效益,快闪店本身也不只是一种相对新鲜的营销模式,它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。

快闪店同样可以给品牌带来长期的生意价值。

中购联购物中心发展委员会主任、亚洲购物中心协会轮值主席郭增利认为:“对相当多的商业物业方、品牌营销方来说,快闪店还是一种相对新鲜的营销模式,市场对快闪店的主流认知,也还停留在event marketing的框架里。这对于线下商业空间日UV10亿+、日PV高达数百亿甚至上千亿的海量流量池而言,显然只是沧海一粟。”

作为内容输出方,品牌通过抓取快闪门店数据,可以输出更精准的消费者触达与品牌宣传效果,如用户心智数据监测,基于动态的数据采集分析,可对设计与运营进行正向迭代,敏捷开发出更理想的内容效果。

那么,如何更好地挖掘快闪店用户数据价值?借助一些新兴技术实现快闪店全链路效率升级或许是最好的解决方案。例如在快闪店内置行为感知技术设备,对消费者行为数据进行实时监测和智慧分析,完整追踪体验过程。



同时,随着快闪店行业加速发展,市场正在从粗犷型运作转向精细化运营,产品体验、用户获取、即时消费、ROI等成为行业核心竞争力指标。

据悉,拥有国内最大快闪店场地库的商业空间短租平台邻汇吧,便推出线下营销数智化选址中台LOCATION,提供选址落地、现场客流检测、活动效果评估、用户沉淀管理的全流程解决方案。产品利用SCRM,联通线上线下数据,做好用户数据全程管理。同时利用平台原有的选址数据整合活动效果评估数据,优化品牌选址模型,提供智能选址服务,高效落地品牌快闪店营销活动。

借助这些相关技术,品牌在开设快闪店的过程中可以进行精确选址,大大提高营销效率。可以预见,数字化的快闪店将成为主流趋势,未来,“黑科技”不仅将成为快闪店内容生成方面的一张“王牌”,也将助力快闪店用户数据挖掘质量升级。
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