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店铺近18000家 蜜雪冰城新的增长曲线怎么画?

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发表于 2021-8-20 13:57:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
目前,市长/市场规模近千亿韩元的新式茶饮料已经完成市长/市场培育,进入了创造需求的新阶段。随着竞争的进一步升温,茶饮料市场已经从蓝海市场转向红海市场。

据《2020新式茶饮白皮书》透露,各新式茶饮料品牌在一线二线城市的布局基本饱和,流量正常化,并逐渐在三、四线城市寻找新的增长点。

主公沉没市长/市场,客单价不到10韩元,有点俗气,1997年成立后,没有隐藏在行业浪潮中,反而规模像雪球一样增大,越来越大。(威廉莎士比亚,温德堡,希望)()根据极地品牌监测数据,截至8月15日,蜜雪冰城全国门店近18,000家。这个惊人的数字让很多茶饮料品牌望尘莫及。





截至2021年8月15日的蜜雪冰点数

但是随着下沉市场的激烈,市场剩余空间逐渐减少。蜜雪冰城能否巩固现有优势,实现持续增长?新的增长曲线在哪里?在寻求规模以外的品牌价值突破时,蜜雪冰城能否取得意外收获?

下沉市场留给蜜雪冰城的空间不多了

“茶饮料沉没”成为近两年来的热门命题。在三四线城市相对宽松的竞争环境中,很多超级大众品牌正在崛起。除了蜜雪冰城被破坏的挽歌外,书籍也在大规模开店,包括仙草、益华堂、古名、甜味等。

据红食品牌研究院收录的品牌数据显示,二线、三线城市的茶饮料店数量分别为23.7%、22.2%,超过了一线、新鲜感的比重,二线、以下城市的门店总数超过了70%。





沉没市场成为大部分茶饮料品牌掘金。各路品牌疯狂入侵,刺刀发红,茶饮料品牌下沉的战斗越来越严重。就蜜雪冰城而言,在沉没市场上占有较大门店规模的优势,但银宇依然如故。

1. 大流量位置资源有限,密集式铺店导致分流严重

在沉没市场,二三线城市和乡镇一直是支撑蜜雪冰城庞大商业版图的基石。据极地品牌监测数据显示,截至8月17日,蜜雪冰城的卖场覆盖全国31个省349个城市,基本上覆盖了中国的一半。





蜂蜜冰城品牌信息

另外,从全国门店周边类型来看,这些门店广泛分布在三四线城市和乡镇住宅区、购物场所和学校旁边。这就是三四线城市人流最密集的地方,也是大部分品牌在市长/市场沉没过程中必争的地方。





金银花雪冰城功能区分布

要想加入蜜雪冰城,首先要考虑店铺用地,必须在人流量大的情况下才能中标。近18000个门店遍布全国各地,市内和乡镇的门店数量接近极限。也就是说,市场开始饱和,符合开店要求的地方越来越少,蜜雪冰城的规模将达到天花板。

门店数量暴增,高速扩张,在蜜雪冰城部分地区店与店之间分布过度。据中国3000个左右的3 ~ 4线城市及县级城市称,每个县市平均有4 ~ 5个蜜冰城。更夸张的是,同一地区100米内可能会出现两个卖场。例如,仅郑州27区就有近30个蜜冰城门店、直营店、加盟店和德化信街就有10个蜜冰城门店。因此,门店缺乏地区保护措施,客流量被稀释,门店之间的内圈深化,缺点收益下降。

2. 同类型品牌正面攻击,市场混战激烈

不仅有内忧,还有外汇。近两年来,随着下沉市场的魅力不断释放,一二线城市的市长/市场规模逐渐饱和,开始探索下沉。据DT财经统计,喜茶、奈雪、星巴克在3线以下城市开店的数量已经超过2线城市,正在接近一线城市。

蜂蜜雪冰城的情况下,不仅要面对喜茶、奈雪等高端茶饮料品牌的饱和,其他定位也要相似
的品牌猛烈攻击。书亦烧仙草、古茗、益禾堂和Coco都可等,都在疯狂拓店,与蜜雪冰城展开了直接竞争。

数据显示,书亦烧仙草、古茗、益禾堂和Coco都可这些品牌的门店数量都已经超过4000家,书亦烧仙草的门店数量更是接近7000家。下沉市场的竞争态势已经愈演愈烈,茶饮加盟商的钱变得越来越不好赚,加盟商的管控难题浮出水面,随之而来的就是品牌形象受损风险。

蜜雪冰城突围“三部曲”
大浪淘沙之下,蜜雪冰城意识到,除了守住现有的品牌优势外,也应该主动谋求新的发展路径,开发潜力市场,让品牌生命力更为长久。

1. 幸运咖并没有那么“幸运”
2017年,蜜雪冰城看上咖啡品类,推出了以现磨咖啡为主的全国连锁品牌「幸运咖」。但过去几年,幸运咖只做到了20多家门店,知名度一直没有打开。直到2019年幸运咖启动品牌升级,并于2020年4月份开放加盟,人们才渐渐知晓这个咖啡品牌的存在。



△图片来源:LuckyCup幸运咖官方微博

2020年「幸运咖」发布的《致全体幸运咖伙伴的一封公开信》中,蜜雪冰城的董事兼总经理张红甫表示要做县城甚至小镇的平价咖啡,在五年内复制出一个“蜜雪冰城”。

但目前来看,幸运咖门店数量只达到200家左右,距离蜜雪冰城万店目标还有很大差距。而在扩张速度方面,幸运咖4年开200家店,较于蜜雪冰城的扩张速度也不算快。

另外,在大众点评上,幸运咖的评分大部分在3.8左右,并且点评数寥寥,其官方微博也仅有1万左右的粉丝数量。

之所以幸运咖在市场上表现平平,不温不火,主要是下沉的咖啡市场还不够成熟,用户教育需要一个漫长的过程。对此,幸运咖需要着重思考的是,用什么样的方式可以将下沉市场中消费群体喝咖啡的习惯快速培育起来。

2. 上行之路并不平坦
作为“接地气”的草根品牌,蜜雪冰城在下沉市场中优势尽显,但其农村包围城市的路线实际上才走了一半。“农村”的路走好了,面向“城市”的进击之路,却没有那么平坦。在上行之路的选择上,蜜雪冰城从两方面入手——进军高线城市以及布局高端品牌。

根据极海品牌监测,蜜雪冰城今年向新一线和一线城市扩张趋势已经开始显现。截止8月18日,蜜雪冰城在一线城市、新一线城市以及二线城市的门店数量突破 7000家,占比接近40%。



△蜜雪冰城城市线级分布图

目前蜜雪冰城已在上海布局123家、在北京布局171家、广州则布局了209家。从店铺的选址来看,蜜雪冰城常常选择学校周边、郊区以及城中村开店。这些地方人流也相对集中,目标客群接近。



△蜜雪冰城上海门店分布图

与此同时,蜜雪冰城还在不断尝试进军高端赛道,尽管效果不太理想。早在2009年,蜜雪冰城就开始尝试高端店铺,推出全新的意大利手工冰淇淋品牌——极拉图,人均消费在30元左右。但可惜的是,该店铺尝试两年之后,就黯然关门。

2018年,蜜雪冰城再次推出高端茶饮品牌“M+”,单品在20元左右,但最终“雷声大雨点小”。因对产品研发和消费者需求的把握不够,没能掀起多少波澜,最终惨淡收场。

“极高性价比”已经成为蜜雪冰城占据消费者心智的重要标签,难以改变。对于蜜雪冰城而言,想要布局高端品牌,通过另创子品牌区隔或以收购、投资的形式去拓展,或许是一条成功率更高的路径。

3. 海外扩张卓有成效
蜜雪冰城在立足于国内市场扩张的同时,也将野心指向海外市场。2018年,蜜雪冰城以“MIXUE”这一全新品牌落户越南河内,开业不到三小时就引发排队狂潮,当日营业额高达人民币9681元。

与国内的速度相比,蜜雪冰城在海外市场的速度平缓了许多。但有意全球扩张的MIXUE在越南,也开出了近200家门店。地处热带、亚热带的越南天然就有适合茶饮发展的土壤,当地年轻人对奶茶和冰淇淋的喜好不亚于国内,而越南是茶饮品牌进入东南亚市场的最佳跳板。

即使远赴海外,蜜雪冰城也保持了低价的策略,将珍珠奶茶的价格定在了2.5万越南盾,也就是7元人民币,与国内定价持平。



在加盟政策上,蜜雪冰城的越南Facebook账号上宣布,2021年第三季度将提供免加盟、设计和管理费的优惠力度吸引加盟商加盟。

更值得关注的是,近期蜜雪冰城动作频频,先于7月26日,在海南注册成立大咖国际企业管理有限公司,注册资本1亿人民币。后于7月30日,在成都的智能生产加工和出口基地及亚洲总部项目开工。而这一些系列举措背后都指向蜜雪冰城清晰的战略意图——未来将重点布局西南和海外市场。



蜜雪冰城虽然在海外市场的扩张卓有成效,也为国内茶饮企业出海提供了可鉴的范本,但需要注意的是,海外市场始终面临众多的不确定因素,比如疫情反弹,政策多变等。

结语
从门店规模上来看,蜜雪冰城可以说是“傲视群雄”。但是在年底达到2万家门店的时候,门店的规模要想继续保持高速增长,已经不太现实。向咖啡赛道去扩张,再造一个咖啡品类的蜜雪冰城,还需要时间。

在谋求向上突围的过程中,蜜雪冰城其平价标签已深入人心,并非一朝一夕可以改变,因此要想在原有基础上提升品牌层次显得不那么容易,但其可以试图以独立品牌加入高端队伍,或者以收购投资其他高端品牌的形式参与其中,此举可能更为高效。

在立足于国内市场的基础上,蜜雪冰城也将触角延伸至海外市场,并且积累了一定的经验,在疫情得到平稳控制之后,海外市场或许会成为蜜雪冰城下一条靓丽的增长曲线。只是疫情什么时候,才能得到有效控制,仍是未知数。

本文来自微信公众号“红餐加盟优选”(ID:hongcanjm),作者:小余,。
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