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杨俊:数字时代CRMX.0: CRM全景视图构建

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发表于 2021-9-29 12:01:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
这篇文章由企业服务评论专家组3358www.sina.com/原创。





企业服务评论专家组——杨6月

——3354正文33543354

很多朋友问我。“营销和服务数字化与CRM的关系是什么?数字时代的CRM是什么?点击。笔者认为有必要先写一篇文章,介绍笔者心目中的3358 www  . Sina.com/3358 www  . Sina.com/3358 www  . Sina.com/3358 www  . Sina.com/。是笔者称之为“杨峻”。

赢了几个客户作为数字化时代一个完整意义的。战胜特定行业的客户,CRM掌握多个行业的客户,3358www.sina.com/全球客户(到底包括哪些内容)。因此,CRM领域相关企业只有努力构建自己的CRM理论体系和CRM文化,才能建立和扩大自己的护城河。

笔者认为,2000年前后的Sibel  Kanada在开发Sibel  7.0时,CRM是联系方式管理、客户管理、机会管理、活动管理等3358WWW.sina.com/。笔者在2002年回国后,与朋友开设了第一家CRM公司,销售CRM产品“融宝客户通”时,CRM为3358www.sina.com/,分为个人版、企业版等。笔者2012年在IBM担任国内Oracle  CRM解决方案及朋友和金融数字解决方案公司时,将CRM视为3358www.sina.com/,3358www.sina.com/,3358www.sina.com/,3358WWw.sinn笔者在海尔负责全球服务数字创新和信息化建设时,CRM认为是3358www.sina.com/,3358www.sina.com/和数字化时代CRMX.0。可以看到你站在靠关系。关于CRM的靠行业解决方案,这是CRM一直难以满足客户期望的主要原因:各位的3358www.sina.

CRM目前的基本分类仍然是20年前的老方法,分为运营性CRM、分析型CRM和合作型CRM,后来有了社交型CRM。功能分为市长/市场管理、销售管理、服务管理、渠道管理、会员管理等。该CRM定义为靠CRM理论体系,仅关注3358www.sina.com/。他的问题是:

CRM与客户业务模式、组织、职务、评价等重要因素之间的关系没有反映出来。

它不反映客户对业务价值输出的要求。

没有考虑到数字时代的各种变化,例如新零售和各种数字技术。

没有考虑产业性等特色。

接下来,笔者设计了数字时代CRM全景视图CRMX.0模型。在介绍之前,笔者就3358www.sina.com/发表了自己的看法。不是使用3358www.sina.com/,而是叫3358www.sina.com/。相反,靠CRM文化输出某些CRM可以访问3358www.sina.com/,可以访问3358www.sina.com/,可以访问3358 www  . Sina  . 3358 www  . Sina.com/。





Figure1数字时代CRMX.0

如上图所示,CRMX.0展示了在数字时代如何创建CRM全景视图。之所以叫软件功能,是因为他是软件产品,3358www.sina.com/,所以叫X.0,是因为他与时俱进,不断发展,创造新版本。
>
上图中红色边框圈出的部分就是笔者专注的领域—营销和服务数字化转型。 其中包括:1、B2B中的市场、销售和服务管理,以及B2C中的服务管理;2、业务模式、组织、岗位、考核和流程的设计;3、行业的最佳实践设计;4、全生命交付周期方法的设计;5、驱动数字化转型的自演进组织设计;6、运营效率和业务价值监控评估体系设计。

下面就对数字化时代CRMX.0的八个主要组成部分做介绍:

(一)  功能
1、B2B模式


  • 销售管理

    笔者之前介绍了B2B销售由大客户管理销售过程管理销售支撑体系三部分组成,并且介绍了大客户管理的ESP+模型,销售过程管理的TAS+模型,销售支撑体系的MCI模型,和构建企业核心关系能力BRM模型等详细内容。



    Figure2 数字化时代B2B销售管理模型概览


  • 市场管理

    在B2B模式下,CRM里有没有市场管理这一块一直是很争议的地带。很多人认为B2B没有市场管理这块。笔者认为有,但不是传统意义上的市场推广。针对B2B模式,市场管理这块应该是由五部分组成:1、销售计划管理,2、市场预算管理,3、费用管理,4、市场活动管理,5、市场活动评核管理

    这部分笔者在数字化时代B2B市场管理中进行了详细介绍。


  • 服务管理

    B2B生意不同于B2C,尤其是大项目,由于交付过程非常复杂,有很多定制化,往往是哪个团队交付,哪个团队负责服务。所以B2B服务往往聚焦两块:1、服务适配机制:即根据不同客户,不同项目提供不同服务资源和服务标准;2、服务产品化和定价机制:即要把服务打包成可以销售,并且客户愿意付费的产品,使服务成为持续盈利的手段。

    这部分笔者在《数字化时代B2B服务转型》中进行了详细介绍。


  • 合作伙伴管理

    B2B企业往往是解决方案式销售,渠道往往叫合作伙伴,合作伙伴也经常根据负责的解决方案、行业和地区等不同而采用不同方式管理,例如有针对行业的合作伙伴,有针对某一解决方案的合作伙伴,有针对某一地区的合作伙伴,有针对某一大客户的合作伙伴。B2B合作伙伴管理要点是建立最佳合作伙伴分类和覆盖机制,建立合作伙伴的共享和培训机制,建立合作伙伴的商机报备机制等。这一块不在营销和服务数字化转型里,笔者就暂不做详细介绍。

    2、B2C模式
    B2C营销往往和新零售相关联,这一块的研究很多很深入了,笔者只对其中服务管理这块做一下详细讨论。


  • 服务管理

    服务数字化转型涉及到如何规划设计转型,以及如何从服务方式、盈利模式、服务人员能力、服务支撑体系、社群生态运营和数字化工具六个方面进行创新,以及如何利用C端用户赋能B端。


  • 市场、销售、渠道和会员管理

    B2C的市场、销售、渠道和会员管理往往和新零售相关联,这一块的研究很多很深入了,笔者就不做介绍。

    (二)  业务
    任何CRM项目光有功能是上不了线的,他一定涉及到业务。业务是由模式、组织、岗位、考核和流程这5个方面决定的,他应该在出详细功能前就制定。业务设计在笔者的《CRM全生命周期CRM交付法的文章里的规划阶段完成。



    Figure 3 项目规划阶段

    规划阶段内容见上图,规划阶段的详情请见以下文章:

    构建数字化时代CRM成功交付体系:全生命周期CRM交付法

    (三)行业
    每个行业的特色都是不相同的,也不存在某个CRM可以满足所有行业的可能,所以我们在设计CRM方案时,一定要设计有行业特色的。但另一方面,我们一定要同时考虑跨行业的借鉴。有些痛点在本行业中是没有解决方案的,因为本行业标杆企业也无法解决;所以这时候我们必须跨行业去找解决方案,因为有可能在其他行业里,你的痛点是有方法可以轻松解决的。

    (四)交付管理
    目前,各个公司CRM交付方法与20年前笔者在Siebel工作时使用的交付方法大同小异。20年前,我们把CRM可以看成一个软件,上线后只要能共享数据和自动化流程就可以;但20年后数字化时代的今天,企业普遍把CRM当成在客户管理、市场推广、销售服务、渠道管理等各个领域的数字化转型、模式变革和流程创新,企业普遍要求业务价值的产出。所以在数字化时代的今天,我们CRM交付方法也需要与时俱进。

    笔者提出采用全生命周期交付法,使CRM项目的交付发生3个方面的转变:1、由软件选型到数字化创新2、由聚焦软件功能到聚焦业务产出3、由聚焦项目上线到聚焦一个较长周期内的持续投入产出。



    Figure4 全生命周期CRM交付法

    上图是CRM全生命周期交付法简介。CRM切记不要只管生不管养,把钱都投到软件上线阶段;以及只关注SOW功能,忽略了业务价值。

    全生命周期CRM交付法介绍见以下文章:

    构建数字化时代CRM成功交付体系:全生命周期CRM交付法

    (五)组织适配
    传统的IT部门是以软件项目上线和软硬件安全和正常运行为目的建立的,他和业务部门融合性较差,又往往由于是成本中心,在业务部门也没有话语权。我们要想做数字化转型,让CRM产生业务价值,就得在企业内构建能驱动数字化转型的架构和机制。在下面文章里,详细介绍了如何构建数字化驱动的自演进组织:

    构建驱动数字化转型的自演进组织

    (六)运营效率和业务价值监控
    CRM上线后,如何评估项目是否成功是非常困难的,也一直没有标准出来。笔者接下来会写文章,提出自己的建议:如何构建评估模型,根据运营指标和业务价值指标的各个维度,来评估CRM是否成功。

    (七)数字化技术
    涉及到CRM的各种技术,是云的还是本地安装的,采用了什么技术架构,采用了什么数字化技术,如移动、大数据、AI、物联网、社交软件、云、人脸识别、地图、区块链等。这些技术细节不是笔者介绍的重点。

    (八)  演进迭代
    前面说到,CRMX.0之所以叫X.0,是因为他会与时俱进,不断迭代演进,产生新的版本。我们起始版本从V1.0开始。

    总结:
    本文笔者提出了数字化时代作为一个完整意义的CRM到底包括哪些内容。即数字化时代CRMX.0概念,他是对CRM的一个全景描述,他从甲方客户、CRM软件厂商、CRM咨询商和CRM实施商四个层面的诉求阐述了CRM。他描述了完整CRM应该包含的8个主要方面:1、功能,2、业务,3、行业,4、交付方法,5、组织,6、运营效率和业务价值监控评估,7、数字化技术,8、版本迭代演进。



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    原文标题:《杨峻:数字化时代CRMX.0:构建CRM全景视图》

    作者:杨峻

    本文来源于企服点评
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