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“一年间捞出来的海底旱季为什么还在‘海底’”

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发表于 2021-9-30 14:45:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
2021年3月2日,胡润研究院公布《2021胡润全球富豪榜》,海底捞创始人张勇夫妇在过去一年里财富猛增138%,达到2450亿韩元,跃居全球第38位,超过了张康业李嘉诚、恒大许可人、京东刘强东夫妇等超级富豪。

张勇夫妇的附加值主要来自海底钓鱼股价的暴涨。2020年,新冠疫情给餐饮业带来猛烈冲击,但海底捞股价从2020年3月19日的27.45港元翻了一番。截至明年2月16日,不到一年的时间里,其股价达到85.80港元的历史最高点,市值超过4500亿港元。

但是,在只有几天的好景象下,从海底打捞出来的股价只会下降一千里。截至9月30日,股价跌至29.6港元,触及至少26.10港元,市值蒸发2900亿港元,张勇夫妇也跌至新加坡首富宝座。

在疫情最严重的时期,海底捞的股价出现了逆势,很多人的眼镜都崩溃了。在行业复苏之际,海底捞股价又迅速下跌,半年内市值跌至“海底”。

海底捞的股价在过去一年里为什么暴涨,为什么暴跌?是有27年历史的中国火锅之王,它的惨败能完全解释为传染病吗?(战无不胜)。

海底捞的逆向思维

这不是海底捞第一次遭受传染病。17年前差点死于非典。

2003年,全国餐饮业受到SARS肺炎疫情的巨大冲击,销售额大幅下滑,严重地区企业停工率达到70%,全行业年销售额损失150亿元。

当整个行业陷入低迷时,海底钓鱼也无法独善其身。“山不来我就过去”的想法是,海底捞首先提出了配送火锅的服务,在外卖行业还没有充分发展的那个时期,在外面卖火锅自救。

该措施不仅帮助海底战胜非典疫情,而且餐饮业在疫情期间作为创新典范,在《焦点访谈》栏进行了专题报道。(威廉莎士比亚,北上广深)。

中央电视台带来的巨大曝光量使海底阴差阳错吃了一次“传染病红利”,然后迎来了快速扩张期。截至2019年底,海底捞在国内外开设了768家直营店,员工共计102793人。

就在这时,在成为火锅行业领头羊的海底看到了非常相似的剧本。

2020年突如其来的新冠疫情扰乱了世界经济,餐饮业首当其冲。据国家统计局透露,当年第一季度全国餐饮收入为6026亿韩元,同比大幅下滑44.3%。

受疫情防控影响,海底捞从2020年1月26日开始停止中国大陆所有门店营业,到3月12日为止逐渐重新开放门店。海底捞收益结构还包括送货和调味料及食材销售业务,但餐厅经营占总销售额的96%以上。门店关闭对海底捞的影响很大,财报显示,2020年上半年该公司亏损9.65亿元。

但是,当一行人接连停止预定的门店增设计划时,海底垂钓者张勇决定进一步加快扩张速度。经历了2003年SARS疫情,他当时认为新冠疫情将于9月结束,此时出击是巩固海底领先地位的最佳时机。

平均每天1.5家新店

张勇的扩张计划有自己的道理。

国内餐饮市场规模非常庞大,2019年已经超过4.67万亿韩元。火锅在细分轨道上牢牢占据头部位置,2019年为13.9%,规模达5304亿韩元,预计2022年规模将突破7000亿韩元。

但是目前,火锅竞争格局相当分散,行业集中度极低,CR5(前5名品牌市长/市场份额)仅为7.2%,其中海底捞占3.4%的市长/市场份额。在整个中国餐饮市场环境中,海底捞的市场份额仅为0.5%,与美国餐饮龙头麦当劳5%的市场份额相比,有非常大的上升空间。

据分析人士估计,海底钓鱼的门店密度尚未饱和,预计今后3年将向全国3000个门店前进。公司管理层也明确表示,2019年全国可以容纳3000家海底鱼门店,对开设3000家门店的目标相当乐观。

按照这种逻辑,海底捞在2020年继续推进扩张计划。短短一年内,门店数量增加了近一倍,当年新增门店数量为544家,创下历史新高,平均每天增加1.5家海底门店。截至2020年底,海底钓鱼全球门店数量达到1298家。

总收入=门店数缺点收入是传统饮食行业的基本公式,在后者不变的情况下,门店数的两倍意味着总销售额的两倍。

从二级市场的角度来看,收入和利润翻倍的海底当然会变成两倍的市值,因此,海底捞迎来了它的亮点时刻。疫情中,餐饮企业海底捞股价持续上涨,截至2月创下85.75港元的历史最高纪录,市盈率也飙升至780倍。

但是把店铺的数量增加一倍,市值就等于增加一倍吗?

翻台率濒临生死线

2021年3月1日,海底突然出现利润警报,向正在狂欢的二级市场泼了一盆冷水。

海底钓鱼说;“本集团预计到2020年12月31日为止,年度净利润将在2019年12月31日之前,与本集团年度净利润相比,约人民币2347.0万元,减少90%。”

几天后,海底钓鱼在2020年的财报中公布了答案。财报显示,2020年公司净利润为3.9亿韩元,同比增长86.8%,销售额为286.14亿韩元,同比增长7.75%。比过去几年高了四倍。
6.55%的营收复合增长率,增速明显放缓。

餐饮行业是受疫情影响的重灾区,这个大家早有心理预期。不过抛去疫情对营收的影响,单店盈利水平的下降却格外刺眼。

自2017年至2020年,海底捞单店净利润从437.4万元降至23.9万元,单店净利率从11.22%降至1.08%。2017年至2019年,其单店净利润和净利率连续三年下滑。

原因何在呢?究其原因,门店数量虽然激增近一倍,但另一项关键指标平均翻台率正大幅下跌。

尽管海底捞的翻台率常年保持在同业的2倍以上,但早在疫情之前就已经开始逐年下降。自2018年至2020年,海底捞平均翻台率逐渐从5次/天下滑至3.5次/天。

2021年5月初,甚至有消息称内部人士曾向券商透露4月份的翻台率不到3次/天,而这正是国信证券所测算的海底捞单店盈亏平衡线。跌破3次/天也就意味着海底捞单店正处于亏损或者微利状态。

“内鬼”是新门店?
翻台率的下降,一个原因在于疫情过后消费者聚餐的意愿并没有如想象中那样飞速反弹,而更重要的一个原因是海底捞正在不断增长的新门店。

受限于营业时间和用餐时长,翻台率是有天花板的,而客单价总体和CPI保持一致。因此,在2019年之前,平均翻台率始终保持在接近天花板的5次/天、无法进一步提升之时,新门店才是海底捞营收增长的核心动力。

但昔日有力的武器如今反而伤到了自己人。随着海底捞门店密度的逐渐变大,新门店的分流效应拉低了现有门店的翻台率;另一方面,新门店在开设之初,需要一定的时间进行发展,短时间内的翻台率远不如现有门店,这直接拉低了整体的翻台率。

在总收入=门店数量×店营收=门店数量×客单价×翻台率的公式中,门店数量的上升无法弥补翻台率的下降,海底捞一度将希望寄托在提高客单价上。

去年四月,海底捞在疫情初步得到控制、餐饮行业开始逐步复苏之际,试图通过涨价提高利润。结果消费者对此大为不满,品牌形象大打折扣,公司饱受舆论压力。

“庙多方丈少”
相比其他竞争对手,海底捞不以风味闻名,反而成为了服务的代名词。然而,现在服务这条护城河也不再是那么稳固。

餐饮是个劳动密集型的行业,对于海底捞这个以重服务出名的企业更是如此。在过去一年的时间里,随着门店数量快速增长的,还有它的员工和店长数量。

财报显示,随着门店总数达到1298家,海底捞员工总数也达到了131084名,增幅约三分之一。如何整合近1300家门店和这13万员工,让其融入海底捞赖以生存的服务文化,对管理层来说是一个严峻的考验。

更要命的是,门店数量可以借助资本快速扩张,但资本却无法迅速“催熟”合格的店长。通常情况下,海底捞新店的核心人员至少要在老店磨炼三五年的时间。但随着海底捞的飞速扩张,中层干部严重缺失,无法补充。

海底捞在财报中表示,“下半年出现员工人手短缺的情况,董事会、管理层和有关雇员举行了20余次会议,都未能找到有效解决方案,严重影响了到店顾客的消费体验。”

老员工的储备量无法满足需求,而新员工经验不足,无法快速适应工作岗位。海底捞曾经最坚固的壁垒——优质服务——也变得脆弱了。在高速扩张的过程中,能否保持服务质量还有待观察。

强敌环伺
火锅是中式餐饮里最容易进行标准化的品类,同时工艺简单、进入壁垒低,新玩家正在不停涌现,赛道愈发拥挤。数据显示,目前国内火锅店总数接近40万家。

不仅如此,川渝火锅、潮汕火锅、涮肉火锅等赛道越分越细,各具特色的新火锅品牌进一步擢取市场份额。面对呷哺呷哺、巴奴、德庄、东来顺等一众新老对手的围追堵截,海底捞想坐稳火锅龙头老大的位子并非简单。

目前海底捞依旧是火锅之王,但逆势扩张已经让自己耗尽元气,颓势尽显。当务之急是要尽快改善单店营收水平,再续翻台率神话。

一年的时间,疯狂的扩张让海底捞的股价写了一个歪歪扭扭的“人”字,倘若处理不好扩张和盈利之间的平衡,这向下的一捺似乎还将继续写下去。

本文来自微信公众号“参略内海”(ID:B617435410),作者:暗淡无光,。
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